L’industria dei diamanti diventa platonica

Mentre i tassi di matrimonio diminuiscono, l’industria dei diamanti sta rivolgendo lo sguardo alle relazioni platoniche.

"È uno dei miei linguaggi d'amore da regalare", dice, guardando amorevolmente la donna alla sua destra, dopo essersi asciugata una lacrima dagli occhi. I due sono girati in bianco e nero e uno indossa una collana con ciondolo di diamanti che brilla particolarmente intensamente nell'ambiente tenue. Di solito la donazione di diamanti è associata agli innamorati che fanno il salto nel matrimonio. Ma qui, in una pubblicità per i gioiellieri Jared, due sorelle scomparse da tempo descrivono come, dopo essersi incontrate per la prima volta, abbiano scelto di onorare l'occasione con i diamanti.

Jared e altri commercianti di diamanti hanno annunci simili. In un altro di Jared, un'altra coppia di sorelle parla di come condividono un anello ereditato, prima che una voce fuori campo chieda a te, spettatore, di "esprimere il tuo straordinario amore" con gioielli con diamanti. Una recente pubblicità di Brilliant Earth mostra una madre e una figlia che mostrano i loro gioielli, con una che dice: "Non si è mai troppo vecchi per giocare a travestirsi". Hallmark ha una landing page che ti suggerisce di acquistare gioielli con diamanti per i tuoi amici, per "mostrare apprezzamento per una relazione che porta così tanta gioia".

Da quando l’industria dei diamanti ha inventato il concetto dell’anello di fidanzamento con diamante negli anni ’40 come necessario precursore del matrimonio, i diamanti sono stati associati all’amore romantico (e, fino a poco tempo fa, esclusivamente eterosessuale). L'idea era che i diamanti fossero rari e quindi preziosi, proprio come il tuo amore, non importa che si trattasse di una falsa scarsità istituita dai proprietari delle miniere di diamanti per far salire i prezzi. Ma nel corso degli anni i venditori di diamanti hanno anche provato diverse tattiche per espandere la propria portata. C'è stata la campagna "Raise Your Right Hand" di De Beers nel 2003, che incoraggiava le donne ad acquistare diamanti per se stesse. Un'altra campagna negli anni '80 cercò di persuadere le donne ad acquistare diamanti per gli uomini. E il rebranding dei diamanti brown – tipicamente usati per il taglio o come abrasivo in ambienti industriali – in diamanti “cioccolato” dieci anni fa era un tentativo di smuovere un eccesso di offerta.

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Quindi forse non dovrebbe essere una sorpresa che una nuova strategia di marketing sia alle porte, in cui le donne vengono incoraggiate ad acquistare diamanti come dimostrazione di amicizia e sorellanza. La rivista di moda The Kit ha recentemente pubblicato un articolo sul “perché comprare diamanti ai tuoi migliori amici è un atto femminista”. In quell'articolo, Eva Hartling, una stratega di marketing, dice: "Le donne dicevano: 'Non posso comprare un anello di diamanti alla mia amica perché dovrebbe essere suo marito a comprarglielo.' Il cambiamento di mentalità è arrivato dai consumatori e ora l’industria si è messa al passo”. Ma forse è il contrario.

L’industria dei diamanti è riuscita ad associare i diamanti al matrimonio. Ma i tassi di matrimonio sono costantemente diminuiti negli Stati Uniti a partire dagli anni ’80, registrando anche un calo post-lockdown nel 2021. E secondo l’analista del settore dei diamanti Paul Zimnisky, sebbene il numero totale di diamanti acquistati nello spazio nuziale sia rimasto stabile Negli ultimi dieci anni, a causa della crescita della popolazione, il declino pro capite è qualcosa che l’industria dei diamanti ha notato. Di conseguenza, ha osservato che l’industria tenta di diversificare le proprie strategie di marketing per associare i diamanti a qualcosa di più dei semplici anelli di fidanzamento.

Zimnisky mi ha anche detto che c'è stato un aumento costante delle donne che acquistano gioielli costosi (diamanti e non) per se stesse. “Da 25 a 30 anni fa, il settore nuziale rappresentava più della metà della domanda globale di diamanti. Probabilmente è un terzo ora, e quella categoria di auto-acquisto era probabilmente inferiore al 10% [allora], e ora è un altro terzo", ha detto. Così, come con la campagna "Alza la mano destra", i venditori di diamanti oggi stanno provando per raggiungere le donne che vogliono acquistare diamanti per conto proprio.

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L’aumento dei diamanti creati in laboratorio ha anche ampliato la base di consumatori percepiti per i diamanti. Sebbene il Natural Diamond Council (sostanzialmente un gruppo di produttori di diamanti investito nel mantenere forti le vendite di diamanti naturali) sottolinei che vanno bene "solo diamanti naturali", i diamanti creati in laboratorio sono diventati sempre più popolari: sono un prodotto forse più sostenibile che è molecolarmente identico. E poiché possono essere creati in laboratorio, sono molto più economici. “Se torni al 2015, un diamante di laboratorio [costa] forse il 10% in meno di un diamante naturale; ora è il 90% in meno”, ha detto Zimnisky.