In Asia, se ti piace una marca di orologi, apri un club

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Un fan giapponese ha organizzato il primo club dal vivo per il marchio svizzero Maurice Lacroix. Ora ce ne sono altri tre nella regione.

Di Viviana Morelli

Reportage da Tokio

Un martedì sera in un bar nel vivace quartiere di Shinjuku, 10 persone erano riunite attorno a un lungo tavolo, chiacchierando e condividendo stuzzichini e bevande. Niente di insolito qui, tranne che ognuno indossava un orologio Maurice Lacroix e, alla fine del raduno, hanno formato un cerchio e hanno allungato le braccia per uno scatto collettivo al polso.

Si trattava del Maurice Lacroix Watch Club Japan, gruppo fondato nel 2019 da un fan del marchio di orologi svizzero.

“Mi sono innamorato a prima vista del modello Aikon Automatic a Baselworld nel 2018”, ha detto Koji Nakazawa, 43 anni, che ha organizzato e ora guida il club. “Mi sono innamorato non solo dell'orologio, ma anche del marchio. Man mano che ne imparavo di più, sentivo che sarebbe sicuramente cresciuto in futuro.

I club fondati dagli appassionati di orologi non sono una novità: Tudor, Nomos, FP Journe e molti altri ne hanno. Ma in Asia tali gruppi hanno proliferato negli ultimi anni.

La cultura di gruppo è una delle ragioni, secondo Pierre-Yves Donzé, professore di storia aziendale alla Graduate School of Economics dell'Università di Osaka, specialista nel settore dell'orologeria svizzera e della moda di lusso.

“Agli individui piace sentirsi appartenenti a gruppi a lungo termine”, soprattutto in Giappone e nell’Asia orientale, ha scritto il dottor Donzé in una e-mail: Il Giappone ha quel tipo di conoscenza profonda delle etichette di lusso che si traduce facilmente in affinità con il marchio.

Il club Lacroix, ad esempio, è stato il risultato di un pranzo che l'azienda ha organizzato a Tokyo nell'agosto 2019 per collezionisti e amici del marchio.

"Ho potuto davvero sentire l'entusiasmo e la passione dei fan per il nostro marchio e i nostri prodotti", ha scritto Stéphane Waser, amministratore delegato di Lacroix, in una e-mail dalla sede centrale di Saignelégier, al confine svizzero con la Francia. “Uno di quei fan era Koji Nakazawa. La sua motivazione e dedizione erano immense”.

(Come marchio, Maurice Lacroix ha una storia molto più breve rispetto a molti altri orologi svizzeri. È stato fondato nel 1975 da Desco von Schulthess, una società di distribuzione svizzera, e prende il nome da uno dei dirigenti; ora è di proprietà di DKSH Holdings, una società di servizi alle imprese.)

Pochi mesi dopo la fondazione del club, Nakazawa suggerì a Lacroix di creare uno dei suoi orologi Aikon per i membri. "Questa è stata la prima volta che abbiamo prodotto un modello in edizione limitata per un club di orologi", ha scritto Waser, riferendosi al modello da 250 pezzi ora venduto in Giappone che ha descritto come uno sforzo di collaborazione con i membri del club.

Un fan di Lacroix, Edward Wong Kar Fai, ha avviato una sorta di club virtuale internazionale su Facebook nel 2017, ma il club giapponese è stata la prima organizzazione focalizzata su Lacroix a combinare eventi digitali e di persona. "I fan club degli orologi sembrano essere più un fenomeno asiatico, poiché gli appassionati di orologi sembrano condividere e discutere più spontaneamente in quella parte del globo che in Europa", ha scritto il signor Waser in una e-mail successiva. "Se ci sono club in Europa (ad esempio Oris), sembra essere un'iniziativa del marchio e moderata direttamente dal marchio."

La diffusione dei club Lacroix in Asia ha probabilmente influenzato la sua prospettiva. Dopo la fondazione del club giapponese, ne è stato fondato uno in Tailandia, poi in Malesia e, più recentemente, a Hong Kong. Tutti i club sono stati fondati da individui – quello della Malesia, in realtà, dal signor Wong, del gruppo Facebook – e il signor Waser ha detto che operano tutti indipendentemente dal marchio.

Non esiste un conteggio ufficiale dei membri del Lacroix Japan poiché il club non richiede registrazione, ma il suo sito Instagram ha 2.050 follower e i suoi eventi dal vivo, che si tengono cinque o sei volte l'anno, attirano fino a 30 persone. Nakazawa ha affermato che le visite del signor Waser e di altri dirigenti di Lacroix attirano il maggior numero di visitatori, sebbene anche i tour delle boutique siano stati popolari.

Al raduno di Shinjuku, i partecipanti erano tutti uomini (anche se spesso le donne vengono agli eventi, ha detto Nakazawa) tra i 20 ei 40 anni.